Геймификация — это не просто баллы и значки. Это мощный инструмент, который в хороших руках может принести бизнесу весомые результаты. Но чтобы добиться успеха, нужно понимать детали, о которых не всегда говорят в открытых источниках. Нашей команде приходилось разрабатывать и внедрять сложные механики, и сегодня мы хотим поделиться с вами своим опытом и наблюдениями.
Правильно спроектированная система игровых механик способна увеличить вовлеченность пользователей и принести ощутимую пользу бизнесу. Однако без четкого планирования и понимания метрик внедрение геймификации может превратиться в бесконечную трату ресурсов.
Прежде чем добавлять элементы игры в свой продукт, стоит честно ответить себе: какую бизнес-задачу вы собираетесь решить, и готовы ли вы к длительной работе над поддержкой игровых механик?
Неочевидные замечания для тех, кто хочет внедрить геймификацию
Первый вопрос, который стоит себе задать: «Насколько важное место геймификация будет занимать в бизнесе?» Это может быть поверхностная геймификация (значки и ачивки поверх обычного функционала), встроенная (игровые механики дополняют основной опыт пользователя), а также полная консолидация продукта вокруг игровой механики.
Как правило, геймификация не нацелена на прямые продажи, но повышает косвенные показатели, такие как удержание на экране приложения, приглашение друзей и так далее. Поэтому без внимательной работы с данными лучше не начинать «играть» с пользователями. По меньшей мере, вы должны выбрать KPI и оценивать по ним эффект от внедрения. Также важно определиться с тем, чего вы ожидаете от внедрения геймификации, и избежать нереалистичных ожиданий. «Так делают конкуренты» — хорошее начало, но на повторении механик далеко не уйти. Вопрос «Зачем я это делаю?» хорошо задавать на любой стадии развития продукта, а особенно перед внедрением функции, способной сильно изменить его восприятие.
Помните, что эффект может проявиться не сразу. До выравнивания показателей может пройти несколько месяцев. Поэтому даже если сначала результаты не радуют, не прекращайте эксперимент до выбранной заранее даты.
Типы геймификации
Как правило, геймификацию оценивают по типу механики. Но если посмотреть на ситуацию в срезе пользы для владельца приложения, появляется возможность разделить их на категории более прикладным образом. В этом случае деление будет не совсем таким, какого ожидаешь интуитивно, ведь одни и те же игровые механики могут преследовать разные бизнес-цели. По непосредственной пользе для бизнеса механики можно разделить на: - Удержание, вовлечение и обучение. Здесь работают ежедневные награды, системы достижений, прогресс-бары обучения. В бизнес-приложениях это могут быть подсказки о неиспользуемых функциях или награды за регулярную работу с системой; - Увеличение виральности. С этим помогают реферальные программы с игровыми элементами, командные достижения, таблицы лидеров среди друзей. Например, Dropbox в свое время предлагал дополнительное место в облаке за приглашение друзей. Простая реферальная программа принесла компании почти 4000 % роста; - Сбор данных о пользователях. Опросы в игровой форме, квизы, голосования за будущие функции. Spotify Wrapped — отличный пример того, как анализ пользовательских данных превращается в увлекательную историю, которой хочется делиться. Это приложение создает аватар на основе прослушанной музыки и генерирует квизы по исполнителям; - Монетизация аудитории. Самый деликатный тип геймификации. Работают механики «собери коллекцию», системы уровней с особыми привилегиями, временные акции в игровой форме. Важно, чтобы пользователь не чувствовал, что его принуждают что-то купить.
Интересно, что в каждом случае пользователь расплачивается за игру одним из своих косвенных ресурсов. За вовлечение клиент платит своим временем, в случае с виральностью расплачивается с помощью социальных связей. С данными и монетизацией ресурс очевиден. Одни и те же механики могут работать на разные цели. Например, система достижений может одновременно удерживать пользователя в приложении, собирать данные о его поведении и подталкивать к покупкам. Именно поэтому так важно четко определить приоритетную цель геймификации еще на этапе проектирования.
Кому подходит геймификация
B2C и ритейл
Работа с широкой аудиторией уже подразумевает геймификацию чуть ли не как данность. Игры не просто так присутствуют в приложениях всех крупных ритейлеров. Этот факт подтверждается цифрами. Сектор розничной торговли занимает крупнейшую долю мирового рынка геймификации, и к 2025 году ожидается рост этого сегмента на четверть. Эффект впечатляет: привлечение новых клиентов вырастает до семи раз, а вовлеченность существующих покупателей в среднем на треть. Такие результаты показывают даже гиганты вроде eBay или Walgreens, для которых каждый процент прироста — это миллиарды прибыли. В ритейле геймификация часто становится частью общей стратегии удержания клиентов. Игровые механики интегрируются с программами лояльности, персональными предложениями и системами рекомендаций. Это создает комплексный опыт, где сложно отделить игру от обычного шопинга. И именно в этом секрет успеха.
Работа с молодой аудиторией
Если ваши клиенты — миллениалы и поколение Z, геймификация становится не просто опцией, а необходимостью. Молодые пользователи не только получают больше удовольствия от игровых механик, но и чаще совершают покупки в геймифицированных продуктах. Но тут есть подвох — та же самая аудитория крайне требовательна к качеству игрового опыта. Главная ошибка при работе с молодежью — примитивный подход. Простые бейджики и очевидные достижения вызовут только раздражение. Беговые челленджи Nike постоянно обновляются, а Starbucks превратил накопление баллов в полноценную RPG с уровнями и квестами. И это работает, потому что каждое действие ведет к понятной цели. Молодые пользователи охотно делятся результатами в соцсетях, но только если считают их действительно крутыми. Яндекс Highlights стал вирусным не из-за кнопки «поделиться», а потому что каждый получает уникальную историю о своих музыкальных предпочтениях. Бесцельный сбор виртуальных наклеек работал десять лет назад, сейчас нужна история и контекст.
Приложения с монетизацией через рекламу/подписку
С приложениями всё довольно прямолинейно. Геймификация здесь — это прежде всего инструмент удержания, и сова из Duolingo не случайно стала символом навязчивой геймификации, которая идет на пользу. Другое дело, что работает она только тогда, когда помогает пользователю достичь его собственных целей, а не навязывает чужие правила игры. В приложениях с рекламной моделью или подпиской всё упирается в удержание пользователя. Чем дольше человек в приложении, тем больше рекламы он видит, тем выше шанс покупки подписки. Например, культовое в своих кругах Headspace хорошо решает эту задачу: их анимированные персонажи и достижения не отвлекают от главного — медитации. А вот социальные механики стоит выделить особо. Таблицы лидеров и командные активности не просто повышают вовлеченность. Они создают тот самый момент, когда человек десять раз подумает, прежде чем удалить приложение — ведь там остались друзья и накопленные достижения.
Геймификация в B2B. Не верите?
Можно подумать, что лицо, принимающее решение в B2B-сделках, невозможно заставить играть в ваше приложение. Хотя ставку на такой сценарий делать не стоит, это не значит, что геймификации не место в B2B. Это подтверждается кейсами геймификации Oracle, SAP, Cisco и других корпораций. На самом деле примеров и кейсов наберётся на отдельную статью, которую мы, возможно, когда-нибудь напишем.
Остановимся на кейсе SAP. Маркетологи компании не пытались превратить корпоративные продажи в веселую игру. Вместо этого они создали RoadWarrior — симулятор реальных переговоров для обучения sales-представителей. Никаких условностей и выдуманных сценариев — только реальные ситуации из практики, за решение которых начисляются баллы. Целевая аудитория в этом случае — сотрудники продаж в B2B. Это хорошая и реалистичная точка контакта с целевой компанией. Конечно, не стоит заигрывать с пользователем. Достаточно выбрать правильную целевую аудиторию, найти баланс между серьезным и неформальным тоном и предложить интересную ненавязчивую механику. Такая простая цель, как напоминание о вашем существовании ЦА, может оправдать внедрение игровых элементов. Также не стоит забывать про геймификацию для сотрудников. Если вам кажется, что геймификация не для вашего проекта, подумайте о таких вариантах:
- Корпоративное обучение (SAP обучает продажам через симуляторы);
- Системы управления проектами (Jira превращает разработку в квест с «историями» и «эпиками»);
- CRM-системы (Salesforce геймифицирует работу с клиентской базой);
- Платформы для совместной работы (Microsoft Teams используетбейджи и достижения).
В России примеров геймификации в b2b и HR сегменте меньше, но также встречаются интересные идеи. Игры активно проводит компания «Комус», специализирующаяся на продажах для бизнеса. Целевой аудиторией являются сотрудники офиса, поэтому в играх используются простые механики. Например, смесь тетриса и симулятора фермы. Также примеры геймификации встречаются у банков. ВТБ предлагал предпринимателям сыграть в разновидность раннера — когда персонаж движется вперед и собирает монетки. Чтобы не отпугнуть бизнесменов сложностью, героем игры стал неспешный кит. А игровая механика заключалась в открытии счета в банке и возможности выиграть миллион рублей. Как видите, геймификацию можно внедрить даже в непростом мире b2b. Главное — правильно понять целевую аудиторию и выбрать подходящую механику. А также не ставить слишком амбициозных целей: достаточно напомнить о продукте или рассказать про новую функцию приложения.
Российские кейсы геймификации персонала:
- «Газпромбанк» с помощью игры проводил обучение сотрудников контактного центра с помощью игровой механики. Играть предлагали в рабочее время, что давало передышку от звонков.
- «Одноклассники» отправили программистов искать баги на онлайн-платформе.
- Необычный кейс маркетингового агентства «Биплан» позволил закрыть компании потребность в темах для соцсетей. Сотрудникам давали день удаленной работы за интересную историю.
Геймификация может помочь в онбординге и повысить выполнение KPI отделами. Сотрудники и так проводят в этих системах большую часть дня, и правильно подобранная геймификация может сделать работу эффективнее и снизить количество отвлечений. Главное, чтобы механика решала реальные задачи.
Подводные камни геймификации: о чем лучше знать «на берегу»
Статьи про геймификацию часто пишут авторы, далекие от прикладной работы с игровыми механиками. В них можно прочитать про успешные кейсы, но подводные камни обходятся вниманием. А проблемы возникают повсеместно, и зачастую одни и те же. Что точно нужно иметь в виду, и о чем часто забывают:
- Геймификация избирательна.
Она привлекает специфическую аудиторию, готовую принимать правила игры — по сути, азартных людей, которые редко тратят деньги напрямую. Но для бизнеса это не обязательно проблема: монетизация может строиться на косвенных показателях, и обе стороны оказываются в выигрыше.
- Нужно приносить пользу.
Например, одно из крипто-приложений получило миллионы часов экранного времени за счет геймификации, но среди пользователей в результате довольных осталось немного. Разработчики заработали, но повторить успех под тем же брендом у них точно не получится. Мораль проста: игровые механики должны создавать ценность для обеих сторон.
- Всем понравиться нельзя.
Геймификация неизбежно оттолкнет часть аудитории. К этому нужно быть готовым и предусмотреть простые способы отказа от участия в игре. При этом важно следить за балансом внедрения: чрезмерное увлечение игровыми механиками может привести к «точке невозврата», когда их уже нельзя убрать без потери лояльных пользователей.
- Данные, данные, данные!
Проблемы масштабирования проявляются порой неожиданно: механика, работающая на тысяче пользователей, может рухнуть на десятках тысяч. Добавление новых уровней может оттолкнуть старых пользователей. Без правильно спроектированной аналитики понять, что именно пошло не так, не получится. Python, таблицы, вдумчивая аналитика — необходимость при работе с игровыми механиками.
Вместо заключения
Геймификация — мощный инструмент, но не волшебная таблетка. Она требует вдумчивого подхода, постоянной поддержки и внимания к данным. Главное — помнить, что за любой игровой механикой должна стоять реальная польза. И если вы готовы не просто «добавить бейджиков», а создать действительно полезный игровой опыт — результат может превзойти ваши ожидания.